Como surge uma tendência/ How does a trend emerge

by Maressa de Lima

Versão português/ English version down

O que significa “Tendência”?

Definição de tendência no dicionário Michaelis:

• Disposição natural que leva alguém a agir de determinada maneira ou a seguir certo caminho; inclinação, predisposição: “[…] a frugalidade podia indicar certa tendência para o ascetismo, o qual era a expressão acabada da tolice humana” .
• Inclinação natural para certas atividades; vocação: Acho que ele tem uma grande tendência para a música.
• Orientação comum em determinada categoria ou grupo de pessoas; movimento: “A tendência geral na literatura da época era para a valorização da paz e da justiça social; daí a vida no campo aparecer como um grande ideal […]”.
• Evolução de algo num dado sentido; orientação.

Kottler define como tendência “A direção ou sequência de eventos com um momento e durabilidade”.Para entender como uma tendência se inicia, primeiro temos que entender o que move, motiva uma pessoa a tentar algo novo e repetir essa ação frequentemente e consequentemente, mudar a direção ou começar uma sequência de eventos como descrito por Kottler.

A motivação gera uma ação de procurar por algo para preencher a sua necessidade e ao achar o objeto ou serviço que suprirá a sua necessidade, a “percepção” sobre esse objeto e ou serviço fará com o consumidor escolha entre as opções disponíveis e aqui está a chave, a PERCEPÇÃO!

Percepção é amplamente influênciada por questões culturais. Quando algo se torna “viral”, em algum momento ele capturou o mesmo sentimento/ percepção em uma massa populacional. Neste caso, não importa a cultura, a classe social ou o nível educacional, este serviço ou bem consegue captura o mesmo sentimento positivo em diversas pessoas.

E este é o grande desafio para se tornar uma tendência, agradar a todos os gostos e como diz o velho provérbio: “É difícil agradar a gregos e Troianos ao mesmo tempo!”.

Como isso tudo se inicia e como prever uma tendência?

Analisar o canal de foodservice pode ser valioso para prever uma tendência. O modelo chamado de “Technomic methodology” pode nos ajudar a entender as fases que um ingrediente, alimento, sabor e etc… passam até se tornarem uma tendência:  

Gestation: o nascimento de uma tendência se origina tipicamente em restaurantes menores independentes, comida de rua e ou com chefes culinários.
Adoption: Neste estágio, você vai ver ingredientes, sabores, formatos e conceitos sendo utilizados em um número mais de restaurantes.
Proliferation: Agora no estágio de proliferação você acha com facilidade essa novidade em todos os tipos de restaurantes.
Maturation: Neste estágio, o que chamamos de QSR (Quick Service Restaurant) que são os fast foods começam a lançar essa novidade em seu menu.
 Industrialization: no estágio final, essa tendência vai também para o varejo e as indústrias fazem seus lançamentos com essa novidade do momento.

Veja alguns exemplos reais abaixo:

Um outro exemplo foi o sabor “chimichurri”, um sabor originalmente Argentino vem para o Brasil:

Na Europa também é possível utilizar este modelo com por exemplo a tendência do uso de trufa como ingrediente:

De alguma forma esses três exemplos capturaram um sentimento positivo, um sentimento de prazer em seus consumidores gerando uma percepção positiva, que fizeram com que essa ação fosse repetida e compartilhada entre amigos, familiares e redes sociais se tornando uma tendência.

É possível anteceder uma tendência no mercado de alimentos, por isso profissionais de marketing devem estar atentos ao que acontece no dia a dia e não apenas nas prateleiras de supermercado pois, como vimos, esse é o ultimo estágio de uma tendência.

English version.

How Does Food Trends emerge:

What does “Trend” mean?

The definition of a trend on the Oxford dictionary:

[noun]

• A general direction in which something is developing or changing.
• A fashion
• A topic that is the subject of many posts on a social media website or application within a short period of time.

A trend is, as Kottler defined, “A direction or sequence of events with momentum and durability”.

To understand how a trend emerges, first of all, we must understand what moves, motivate people to try something and repeat this action frequently and consequently, changes the direction or start a sequence of events as described by Kottler.

Motivations generate an action of looking for something that will fulfill your necessity but, at this point, the “perception” will make consumers choose for one or another good or service and here is the key. 

Perception is largely influenced by culture. When something becomes viral, at some point it captures the same feeling in a large number of people. So, doesn’t matter the culture, the income group, the educational level at some point this goods or service makes people have the same positive feeling.

And that’s the challenge to become a trend, as the old proverb says: It’s hard to please Greeks and Trojans at the same time.

How does it all start and how to predict a trend?

Analyzing the foodservice channel could give a very good idea of what could become a trend. Technomic methodology could help you to understand the phases an ingredient, food, flavor or etc… go through, until becoming a trend:

Gestation: the birth of a trend typically originates in fine dining or ethnic independents restaurant from a culinary chef.
Adoption: At this stage, you will see this ingredient, flavor, format, concept …. being used in a growing number of casual dining with at a more affordable price.
Proliferation: Now it’s mainstream and you can find it easy and every type of restaurant.
Maturation: At this stage, QSR (Quick Service Restaurant) also make launches using this trend.
Industrialization: And the final stage you can find this flavor or ingredient at the retail channel.

Below there are some examples from Brazil:

Another good example is the “chimichurri” flavor in Brazil:

In Europe you can also see the same as with the Truffe flavor:

Somehow, this three examples shared generated a positive feeling, pleasurable feeling at consumers creating a positive perception which made them repeat this action of trying and sharing this with family, friends and social media.

It is possible to anticipate a trend in the food market, therefore, marketing professionals should be aware of what is happening on a daily day and not just on supermarket shelves as this is the last stage of a trend.